Google propose chaque année des centaines de nouvelles fonctionnalités pour aider les annonceurs à améliorer leurs performances sur Google Ads. À moins que vous ne soyez un partenaire Google Premier, il est très difficile pour un responsable marketing individuel de suivre toutes les nouvelles fonctionnalités et d’identifier celles qui sont les plus susceptibles d’avoir un impact sur la capacité d’un concessionnaire à générer du trafic, des leads et des ventes de qualité.
Aujourd’hui, je vais énumérer les cinq meilleures fonctionnalités de Google Ads que tous les concessionnaires devraient essayer de tirer parti en 2020.
1. Économisez des heures de travail chaque mois et faites moins d’erreurs: automatisez vos annonces Google à l’aide de l’API Google Ads ou des scripts.
Avoir un directeur marketing qui gère manuellement les annonces, les mots clés, les extensions d’annonces et les enchères pour chaque modèle, version et année est au mieux une tâche intimidante. Les humains font souvent des erreurs et, avec toutes les informations nécessaires déjà sur votre site, pourquoi réinventer la roue à chaque sortie d’un nouveau modèle? Utilisez vos propres scripts ou demandez à votre agence de s’assurer qu’elle peut se connecter à votre plateforme de site Web et mettre à jour automatiquement vos campagnes en temps réel en fonction des modèles actuellement disponibles sur votre site. Le retard d’une semaine ou deux sur chaque nouveau modèle ajouté tout au long de l’année ajoute des coûts d’opportunité énormes et inutiles à vos campagnes.
2. Augmentez vos taux de clics de 22%: affichez les incitatifs du manufacturier dans vos titres d’annonces!
Si vous avez le temps, au début de chaque mois, assurez-vous de mettre à jour vos créations publicitaires pour inclure les incitatifs du Manufacturier avec les paiements les plus bas disponibles pour chaque modèle et version ainsi que tous les avis de non-responsabilité requis par la loi. Certaines des agences les plus avancées automatiseront ce processus qui pourrait autrement être pénible à mettre en œuvre. L’effort est cependant très gratifiant compte tenu d’une augmentation moyenne de 22% des taux de clics! Un autre avantage important de l’inclusion des incitatifs du manufacturier est que le niveau de qualité de vos annonces s’améliorera considérablement, car Google favorise la correspondance du contenu entre vos annonces et votre page de destination. Bien sûr, cela suppose que votre site Web et les informations de paiement de vos annonces doivent être parfaitement synchronisés… le sont-ils?
3. Augmentez vos taux de clics jusqu’à 25%: testez dynamiquement au moins 3 à 5 annonces différentes par groupe d’annonces.
Google recommande d’avoir au moins 3 annonces de recherche réactives différentes diffusées à tout moment dans chacun de vos groupes d’annonces. D’après mon expérience, pousser cette recommandation à au moins 5 annonces par groupe d’annonces nous a permis d’améliorer notre taux de clic moyen jusqu’à 25%. Saviez-vous que les taux de clics de vos annonces sont une partie importante de votre score de qualité des annonces (ainsi que la pertinence des annonces et l’expérience de la page de destination) et que plus votre score de qualité est élevé, plus vos annonces se classeront dans une meilleure position et moins chers vous coûteront vos clics? Il est important de vous assurer que vous permettez toujours à Google de décider laquelle de vos 5 annonces afficher en fonction des taux de clics historiques. De cette façon, Google augmentera automatiquement la fréquence des annonces les plus performantes au fil du temps. Nous vous recommandons d’examiner vos annonces au moins tous les 2 à 4 mois et de remplacer les annonces les moins performantes par de nouvelles créations publicitaires et de laisser Google tester, apprendre et optimiser les nouveaux titres d’annonces par rapport aux plus performants pour continuer à améliorer les performances de votre campagne.
4. Réduisez votre coût par lead jusqu’à 18%: ajustez vos enchères en fonction des segments d’utilisateurs individuels sur le marché.
Peu de gens savent que cela est même possible, et pour ceux qui le savent, beaucoup sont trop paresseux pour le mettre en œuvre, mais la possibilité d’ajuster vos enchères en fonction de la démographie des utilisateurs et des segments du marché est un must pour tous spécialistes du marketing automobile. Permettez-moi de vous donner un exemple pour mieux comprendre comment cela fonctionne. Prenez 2 personnes différentes qui recherchent toutes les deux «Ford F-150 2020» en même temps. En utilisant les données historiques de 18 mois de Google Analytics sur tous les utilisateurs qui ont recherché ce mot-clé, nous pouvons dire que les hommes âgés de 35 à 45 ans (groupe A) avaient des taux de conversion 45% plus élevés que les femmes 18-24 ans (groupe B) recherchant exactement le même mot-clé. Et si vous pouviez augmenter votre enchère de 25% pour le groupe A et réduire vos enchères de 20% pour le groupe B? De plus, ne fait-il pas plus de sens pour ce véhicule de cibler les personnes «intéressées par la construction» qui sont 25% plus susceptibles de se convertir que les personnes «également intéressées par les logiciels».
Ne semble-t-il pas étonnant d’avoir la possibilité d’augmenter ou de réduire vos enchères en fonction des différents segments du marché? Bien sûr! Le faites-vous? Peu probable! Demandez à votre agence si elle le fait et sinon, insistez pour qu’elle le fasse pour vous. Bien sûr, cela nécessite des données volumineuses et si votre agence ne gère qu’une poignée de concessionnaires Ford, les échantillons de données seront trop petits et pourraient fausser les résultats. Nous avons constaté que vous aurez besoin d’au moins 18 mois de données auprès d’au moins 10 concessionnaires du même Manufacturier afin de prédire avec précision les bonnes données démographiques et les segments du marché ayant un impact positif ou négatif sur les enchères.
5. Améliorez votre coût par vente jusqu’à 35%: suivez avec précision vos visites et ventes en magasin pour chaque campagne numérique que vous exécutez!
Mesurez-vous actuellement vos visites et ventes en magasin pour chaque campagne que vous exécutez dans Google Ads, Facebook ou d’autres médias numériques sans aucune intervention humaine? Très peu d’agences aiment discuter des résultats réels et préfèrent s’en tenir aux statistiques les faisant bien paraître telles que les impressions, les taux de clics, le coût par clic, le nombre moyen de pages vues, etc. Le coût par Lead est déjà une bien meilleure mesure, mais votre concession est basée sur les visites et les ventes de véhicules en magasin… et nous savons que tous les Leads ne sont pas créés égaux! Alors, pourquoi ne mesureriez-vous pas ces résultats alors qu’il est parfaitement possible de le faire en 2020 en vous connectant simplement à votre DMS, en téléchargeant quotidiennement les données de vente et en les associant aux données des Leads? Nous faisons cela depuis 5 ans pour nos clients et chaque mois, je me demande pourquoi les autres agences ne sont toujours pas aussi transparentes avec les concessionnaires. Bien sûr, cela met énormément de pression sur les agences pour qu’elles démontrent une réelle valeur ajoutée avec leurs campagnes mais, au bout du compte, si les campagnes ne vendent pas de voitures à un coût raisonnable, à quoi servent vos efforts de marketing?
BONUS! Soyez dans les premiers à utiliser les Annonces de type Formulaire de prospects (Lead Form Ads).
Cette dernière recommandation est peut-être la nouveauté la plus importante chez Google en 2020. Si vous connaissez les ‘LeadAds’ de Facebook, imaginez la même chose mais dans les moteur de recherche! En gros, suivant le clique sur la publicité, au lieu de rediriger le client vers votre site Web, Google ou Facebook affiche directement un formulaire avec les champs de contacts pré-remplis, l’usager n’ayant qu’à cliquer ‘Envoyer’ pour soumettre le formulaire (lead). Le plus grande faiblesse de Facebook est le ciblage et le manque de pertinence souvent dans les audiences de LeadAds. Le coût par lead est souvent bas, mais les résultats de ventes ne sont pas toujours au rendez-vous. Mais sur les moteurs de recherche, la pertinence est toujours presque parfaite car le client vient de chercher pour votre produit. En date de Février, Google est encore en mode ‘Beta’ sur cette fonction mais après quelques tests de notre part comme partenaire Premier, je peux confirmer que cette option risque de prendre énormément d’ampleur rapidement. Seule bémol, comme avec Facebook, on doit créer un API avec Google pour recevoir les leads en temps réel. Si non, vous devez manuellement télécharger les leads plusieurs fois par jour… pas très réaliste. Heureusement pour vous, D2C Media s’est déjà intégré avec l’API de Google Ads pour être en mesure de vous envoyer vos leads rapidement et automatiquement!
Je me rends pleinement compte que la plupart des directeurs marketing des concessionnaires n’auront pas le temps ni les ressources pour mettre en œuvre toutes ces recommandations, mais si vous prenez le temps de ne faire qu’une seule fois, vous commencerez peut-être à réaliser qu’il y a des avantages à travailler en collaboration avec des agences qui disposer des données et avoir développé les technologies pour améliorer les performances des campagnes que nous gérons. Le maintien continu de ces fonctionnalités avancées a un coût, mais comme vous pouvez le voir, les récompenses en valent la peine!
